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购车零距离丨经销商如何打造服务品牌?

自推出第一款自有品牌车型至今,保时捷已经走过了71个年头。目前全国保时捷经销商数量已经达到百余家,为了让消费者都能获知同一个“保时捷故事”,所有保时捷经销商都要遵循同一个CI标准(注:企业形象识别)。这便意味着无论你走进任何一家保时捷授权经销商门店,感受到的都是一致的风格和服务标准。

  但是,为了不让消费者感觉“千篇一律”,经销商也从未停止打造差异化品牌和消费体验。这一期《购车零距离》,我们来到广州番禺保时捷中心(下文简称“番禺保时捷中心”),与总经理刘蕴知进行了一场关于“如何打造经销商品牌”的对话。

经销商品牌打造该从何入手?

  与车企不同,经销商不制造有形产品,而是提供无形服务,在汽车品牌成为消费者购车主要参考因素的现状下,经销商品牌该如何打造?在如今车市低迷的环境下,成为了摆在经销商面前的主要问题。而作为全国第99家,成立至今只有两年的番禺保时捷中心来说,这个问题尤为重要。而刘蕴知认为应该从服务层面入手,因为在产品功能基本一致的情况下,消费者更加重视服务水平、环境氛围以及以产品为载体带来的精神享受。

  在与保时捷的合作过程中,刘蕴知感触最深的一点也是保时捷对用户体验的重视。消费者除了可以享受到豪华品牌的基本服务外,还可以享受到每年固定的新年礼品,老车主带来新用户的报答政策,不断优化的店面软硬件环境及服务标准等。

  虽然这意味着不菲的成本,但对于保时捷的豪华品牌定位来说,刘蕴知认为投入还是值得的,“就像我们去购买奢侈品,不能只看品质,只有服务上去了,价格跟价值才会趋同。”

  为了改善用户体验,提升美誉度和满意度,番禺保时捷中心在尝试打造一个车主平台,让车主能够参与企业管理,了解企业运营,与经销商互动并参与到活动中来,甚至能够提需求。其所在的正通汽车还在2014年组建车队,正式加入保时捷亚洲的卡雷拉杯比赛,而车手正是一位保时捷车主。

  这个思路,可以看做是传统经销商在向消费者“投其所好”,在服务的过程中也实现了车主主动为品牌站台,自发为产品传播。这是刘蕴知认为比较理想的豪华车主与4S店的关系。

三步走战略,吸引消费者

  2018年,在开业后第一个完整财年里,番禺保时捷中心共实现新车销量1386辆,在当年的保时捷经销商评比中,位列新车销售和售后服务两项的全国前列。这一成绩的取得有何诀窍?除了整体运营能力的提升,一大核心就是以用户体验为核心的服务品牌的打造,刘蕴知向我们介绍了三步走战略。

  这套战略中的第一步,就是返璞归真,回到本原。具体实施方法,可以通过先打造统一标准,再提高团队的专业性,并最终通过服务来传递品牌价值这三个子步骤来实现。其中,前两个步骤是手段,后一个步骤是目的。对消费者来说,则只需要从店面的标准和细节(最直观的就是展车整洁度)和工作人员的服务态度,初步判断这家经销商的管理水平高低。

  第二步是加速发展。这一步的实现分为三个具体方向:主营业务,附加业务和增值业务。其中,主营业务和附加业务对业内人来说并不陌生。而最重要的增值业务,是指通过经销商网络的强大优势,结合前边提到的“平台产品”,为用户提供一个全方位的配套服务,比如经销商向用户提供寿险产品服务,给用户家里其它品牌车辆提供财产险服务,打造一个涵盖用户衣食住行的服务平台,都是未来经销商增值业务的可能方向。值得一提的是,金融服务和用户体验也是保时捷中国未来对经销商网络的建设重点。

  最后一步是打造最佳用户体验。而这又可以从三方面入手。第一方面就是打造消费者惊喜的第一印象;第二方面就是持续改善经销商的运营效率和质量,让用户参与进来,让用户提出改善意见和建议;第三方面就是维系长久的用户关系,在经销商跟用户之间搭起信任的桥梁。

  但是,想建立一个稳固的长期用户关系,意味着经销商必须有一个发展的眼光去和消费者沟通,因为消费者个体都处在随时变化中,而中国市场中的消费群体又在不断趋向“年轻化”。

以灵活姿态迎合人群变化

  刘蕴知今年去德国参观了保时捷工厂,当工作人员向他介绍保时捷德国车主的平均年龄是52岁时,他的表情有一点震惊,因为在中国,保时捷车主的平均年龄已经降到35岁,去年,这一数字还是36岁。

  目前,00后已经开始准备步入职场,作为新兴人类的他们有完全不一样的想法和新奇的脑洞,当下保时捷用户对于互联化和时效性需求也是越来越旺盛。因此,作为保时捷经销商,也需要用灵活的姿态和策略去迎合用户变化。这其中,最重要的就是组织层面的变革。

  刘蕴知认为,经销商要考虑员工创客化,松绑固定的雇佣和被雇佣的关系,激发员工在公司平台上的创造力。其次要顺应市场游戏规则和消费者喜好的变化,打造灵活且优质的用户体验,“中国经济下一阶段就是插上互联网翅膀的体验经济。”刘蕴知说。

  之前,有很多线上的商业模式想要颠覆传统,但随着消费者逐渐恢复理性消费,刘蕴知认为大多数的商业模式,尤其是对于保时捷这种“豪华品牌”的商业模式,最终还是要回归到线下的产品本身、体验和服务品质上来。

  并且,考虑到保时捷产品的特殊性(赛车精神),番禺保时捷中心还专门维持了一个数量庞大的试驾车车队,为到店的消费者提供标准统一且覆盖全产品系列的体验入口。而设计的试驾路线,也可以选择高速路况和城市路况路线。

  其中,最耗时的高速路况试驾路线,长度达到了33.3公里(我们驾驶一辆Cayenne Coupe试驾车实测),需要至少半个小时才能走完,而且用户也不用担心试驾产生的费用,这给消费者体验产品,帮助销售顾问掌握消费者需求,提供了一个极佳的机会。

全文总结:

  在豪华品牌中,保时捷市场表现比竞争对手更保守。但刘蕴知认为保时捷不会一味为了追求市场份额牺牲用户和经销商利益,而且会根据不同地域、不同经销商的销售节奏,快速调控生产,这才是主机厂与经销商应有的良性合作关系,唯有如此,经销商才会有更多的精力去服务好用户,才能在面临冲击的时候一同抵御困难。

  广州番禺保时捷中心,可算是一家非常具有代表性,且无论硬件(展车、展厅、售后维修)还是软件(用户服务、管理和体验等)等方面都具备实力的保时捷经销商范本。其呈现出来的体系化服务标准与理念,也使得服务品牌成为经销商长久维系车主关系的一张王牌,或许这也是保时捷能维持相对较高的品牌定位和消费者忠诚度的原因之一。

文末彩蛋:保时捷经销商如何迎接电动时代?

  我们在番禺保时捷中心访问时,正赶上保时捷旗下第一款电动车Taycan即将上市,针对这款保时捷旗下的首款电动车,我们也顺势向刘蕴知提了两个问题:

  Q:保时捷推出纯电产品后,经销商的机会在哪里?

  刘蕴知:电动化是全球(汽车产业)的一个趋势,对我们来说,新能源汽车它也有服务的需求,可能相较传统的燃油汽车并没有定期更换机油机滤的必要,但它作为一个工业产品来说,还是有很多需要检查和更换的地方,同时也包括产品的技术升级等。

  我们觉得,在新能源汽车这一块,消费者对服务的需求并不会减少,你没发觉不管是蔚来还是特斯拉,他们在售后服务方面投入的成本要远大于它的新车销售吗?所以我觉得(在保时捷产品电气化之后)服务的内容会变,但服务的量和消费者需求是不会变的。

  Q:为了迎接保时捷的电气化趋势,您认为眼下4S店最需要改进的一点是什么?

  刘蕴知:最需要改进的一点就是从硬件上做准备,比如说电力增容、建充电桩。现在各个保时捷中心,包括我们各个豪华品牌店都在做这样的改造,因为要在硬件上首先满足并符合要求;而且我们做这些准备,车主也能得到便捷和实惠,比如他(她)住在周边小区,就可以来店里临时充电。

  另外,刚刚说到的售后服务也需要改进,我们派了很多技师去参加高压电技师的培训,包括去参加新能源混动产品的培训,在售后服务方面,经销商面对电气化时代需要更大的投入。(文/汽车之家 曹磊)

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